Giáo Trình Marketing Thương Mại
Trong bối cảnh kinh tế thị trường, hội nhập quốc tế, cạnh tranh đa kênh và chuyển đổi số diễn ra ngày càng sâu rộng, hoạt động thương mại của doanh nghiệp không còn dừng lại ở nhiệm vụ mua - bán hàng hóa theo nghĩa thông thường.
Doanh nghiệp thương mại hiện đại phải có năng lực nhận diện cơ hội thị trường, thấu hiểu khách hàng, định vị giá trị, quản trị danh mục thương hiệu và sản phẩm, tổ chức hệ thống phân phối, triển khai xúc tiến bán hàng, lập kế hoạch marketing và thích ứng với các xu hướng phát triển mới. Vì vậy, marketing thương mại trở thành một học phần có ý nghĩa nền tảng trong đào tạo các ngành kinh tế, quản trị kinh doanh, marketing, thương mại và các ngành có liên quan.
Giáo trình Marketing thương mại được biên soạn nhằm cung cấp cho người học hệ thống kiến thức tương đối toàn diện, logic và có khả năng vận dụng vào thực tiễn quản trị hoạt động thương mại của doanh nghiệp.
Giáo trình không chỉ trình bày các khái niệm, nguyên lý và công cụ cơ bản, mà còn chú trọng phát triển tư duy thị trường, tư duy khách hàng, tư duy kênh phân phối, tư duy giá trị và năng lực lập kế hoạch trong môi trường thương mại biến động nhanh.
Giáo trình được sử dụng làm tài liệu học tập cho sinh viên hệ đại học; đồng thời có thể làm tài liệu tham khảo cho giảng viên, học viên, nhà quản lý doanh nghiệp và những người quan tâm đến lĩnh vực marketing thương mại.
Nội dung được biên soạn theo hướng kết hợp giữa cơ sở lý luận, kinh nghiệm quản trị doanh nghiệp và các tình huống thực tiễn, giúp người học không chỉ hiểu vấn đề, mà còn biết phân tích, lựa chọn và đề xuất giải pháp marketing phù hợp với bối cảnh thị trường cụ thể.
Toàn bộ giáo trình được cấu trúc thành 9 chương, triển khai theo trình tự từ nền tảng lý luận đến các quyết định quản trị trọng yếu và xu hướng phát triển của marketing thương mại. Ba chương có tính trọng tâm, nền tảng và tích hợp nhất của giáo trình.
Giáo trình gồm 9 chương, được phân công biên soạn như sau:
Chương 1. Tổng quan về marketing thương mại do TS. Đoàn Văn Trai biên soạn. Chương này trình bày những vấn đề nền tảng của học phần, bao gồm khái quát về marketing, sự hình thành và phát triển của marketing thương mại, khái niệm, đối tượng, bản chất, vai trò, nhiệm vụ và các nguyên tắc cơ bản của marketing thương mại. Đây là chương mở đầu có ý nghĩa định hướng tư duy cho toàn bộ giáo trình.
Chương 2. Cơ hội hấp dẫn và thị trường do TS. Đoàn Văn Trai biên soạn. Chương này tập trung làm rõ cách nhận diện cơ hội kinh doanh, đánh giá mức độ hấp dẫn của cơ hội, xác định thị trường kinh doanh, đo lường nhu cầu thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu trong marketing thương mại.
Chương 3. Thấu hiểu khách hàng do TS. Đoàn Văn Trai và TS. Nguyễn Thị Bích Thủy biên soạn. Chương này trình bày các nội dung về phân tích hành vi tiêu dùng, mô hình hành vi mua, đặc điểm người mua sắm, nguyên tắc và quy trình thấu hiểu khách hàng, qua đó giúp doanh nghiệp thiết kế giải pháp marketing phù hợp hơn với nhu cầu và hành vi thị trường.
Chương 4. Định vị trong marketing thương mại do TS. Đoàn Văn Trai và TS. Nguyễn Thị Bích Thủy biên soạn. Chương này làm rõ khái niệm định vị, sự khác biệt, các góc độ tạo khác biệt, những chiến lược định vị điển hình và quy trình định vị trong marketing thương mại, giúp người học hiểu cách doanh nghiệp xác lập vị trí cạnh tranh có ý nghĩa trong tâm trí khách hàng mục tiêu.
Chương 5. Danh mục thương hiệu và sản phẩm do TS. Đoàn Văn Trai và TS. Đỗ Văn Thắng biên soạn. Chương này đề cập đến sản phẩm theo quan điểm marketing, danh mục thương hiệu và sản phẩm, mô hình mở rộng thương hiệu, đổi mới sản phẩm và bao bì sản phẩm trong hoạt động thương mại.
Chương 6. Phân tích hệ thống phân phối do TS. Đoàn Văn Trai biên soạn. Chương này là một nội dung cốt lõi của marketing thương mại, tập trung vào bản chất của phân phối, các kiểu kênh phân phối, lựa chọn mô hình phân phối, hệ thống quản lý phân phối, thâm nhập kênh bán sỉ - bán lẻ và lựa chọn đối tác phân phối.
Chương 7. Xúc tiến bán hàng do TS. Đoàn Văn Trai và TS. Đỗ Văn Thắng biên soạn. Chương này trình bày khái niệm, mục đích và tầm quan trọng của xúc tiến; các yếu tố ảnh hưởng đến hỗn hợp xúc tiến; phương pháp xác định kinh phí xúc tiến và các thành phần chủ yếu của hỗn hợp xúc tiến trong marketing thương mại.
Chương 8. Lập kế hoạch Marketing thương mại do TS. Đoàn Văn Trai biên soạn. Chương này có chức năng tổng hợp và tích hợp các nội dung đã học, bao gồm tổng quan về kế hoạch marketing, các cấp độ kế hoạch trong doanh nghiệp, quy trình lập kế hoạch, nội dung kế hoạch marketing thương mại, KPI, ngân sách, tiến độ thực hiện và những sai lệch thường gặp khi lập kế hoạch.
Chương 9. Xu hướng phát triển của Marketing thương mại do TS. Đoàn Văn Trai biên soạn. Chương này giới thiệu các xu hướng mới như digital marketing thương mại, marketing thương mại trên mạng xã hội, bán hàng đa kênh và hợp nhất kênh, cá nhân hóa, dữ liệu khách hàng, trí tuệ nhân tạo, trải nghiệm khách hàng và khả năng thích nghi của doanh nghiệp trong môi trường thay đổi nhanh chóng.
